□慧雯

　　

　　当杨致远将雅虎中国忍痛卖给阿里巴巴的马云时，等于向全世界宣布他没有能力驾驭中国市场，这给大家敲了一个警钟：

　　中国市场不是有钱就能玩的，除了钱，还要别的。

　　中国经济的高速发展，引来了国际资本，也引来了全球顶尖的竞争者，大家都对中国市场抱着相当大的期待，因为历史上从没有一个市场有高达１３亿的消费者。

　　所以，怎么做好中国市场成了全球企业共同关注的课题。

　　产业竞争愈益激烈，微利化更是常态，中国企业早已习惯价格流血战。最近，《蓝海战略》一书引起阵阵风潮，作者认为企业不一定要深陷你死我活的杀戮红海，航向蓝海，就可以找到无人竞争的新市场。

　　作者描述的蓝海，令人心向往之；但企业最大的疑虑是：改变战场，我仍能存活吗？没有人愿意冒险脱离红海，却发现身陷浅滩。

　　《蓝海战略》的作者钱·金说，蓝海战略就是要挑战企业的经营思维，不再聚焦于瓜分不断缩小的现有需求，也不光只想到压制竞争对手，而是要创造新需求，摆脱竞争。

　　作者提出的概念很容易理解：把策略焦点从竞争对手移开，专注全局，给客户更有价值的创新，大胆改变原有的市场游戏规则，才能跳出激烈竞争、血流成河的“红海”，开启无人竞争的“蓝海”。

　　容易理解却似乎不容易执行，钱·金研究的３０多家“蓝海企业”，都是欧美国家的产业，中国的企业可能找到蓝海吗？

　　蓝海，其实并不遥远。中国就有不少企业已在蓝海中扬帆。这些蓝海赢家是如何进行他们的价值创新呢？最近，中国时代经济出版社出版的《开启蓝海的３６个关键》找出中国大陆、台湾地区共３６家企业，以蓝海战略的框架和市场营销的细节进行分析，让读者一窥他们的成功模式。

　　对于当今的中国企业来说，蓝海战略具有强烈的现实意义。今天，中国已经成为世界第三大贸易国，国内市场也前所未有地开放。中国企业如何从国际贸易的高附加值部分中获利？如何开创强有力的国际品牌？在竞争日益激烈的国内市场中，企业如何生存下来并脱颖而出，走向获利性增长的道路？这就要求企业超越“成本优势”的境界，将目光投向买方价值的大幅提升上，从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。同时，通过价值创新，企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。企业需要做的，不是比照现有的产业最佳实践，而是改变产业景框，重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客，而是面向代表着潜在需求的买方大众；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求。

　　但我认为，单纯依靠一种理念来解决现实问题是危险的，因为理论与执行方面总有不小的差距。一个简单的例子是：在２００２年由迈克尔·波特之助手琼安·玛格瑞特所著的《管理是什么》一书中，便提过一个开创蓝海的经典案例：美国沃尔玛超市崛起于上世纪８０年代，２０多年的发展使它成为世界５００强中的领头羊。但如此巨擘却只基于一个最简单的发展道理：沃尔玛从不在中心城市与其他百货公司竞争，而是在一些人口流动不大的中小城市里，开设只够一家生存的超级市场，由此打造出一个无人竞争的“蓝海”。如今，这个经验早已不是秘密，但世界上却没有产生第二家沃尔玛。这便是很多公司在具体操作中都会遇到的困惑——一本《蓝海战略》可以指出所谓的方向，但对于单个公司实体来讲：如果仅以新理论来武装自己，显然是不够的。

　　蓝海战略是当今欧美最先进的企业运营模式，它诞生的环境是高度规范的市场和诚信的企业伦理。它的普遍原理必须与中国实际相结合，否则只是一座漂亮无用、落不到实处的空中楼阁。中国市场的情况是很不规范，企业道德的现实是诚信缺席，血拼的商战充斥四方，奇谋诡计上下纵横。这种最新型的欧美战略，要想在中国落地生根，必须融入变化莫测的中华计谋。高远正直的战略，辅之于手法多端的战术，便能无往不胜。

　　《开启蓝海的３６个关键》的作者通过对蓝海战略的悉心研究，对中国企业现实的长期了解，找到了开启中国蓝海市场的３６个关键。这包括在中国实行蓝海战略所要特别注意的３６个紧要之点，每一个战略上的紧要之点，相对应地去条分缕析一个当前中国著名的鲜活案例，使读者对每一紧要之点如何在中国企业执行得以深化和细化，最后归纳总结出创造这些案例的企业家在战术上所运用的一个策略，这些战术策略全都源自中国人的谋略库——三十六计，这些战术策略对蓝海战略在中国卓有成效的实行，不可或缺。成功者和失败者的分野往往就在于要点和策略执行上的灵敏度和力度。

　　蓝海战略并不能逃避竞争，只不过是企业竞争的核心对手不再是企业界同行，而是消费者的心灵。蓝海战略是以消费者为中心的战略，但这并不意味着企业和消费者一定是伙伴、朋友关系，对于企业来说，消费者更多的时候是竞争对手、一种敌对势力，需要企业去引诱、去征服、去占领。把消费者不再当作上帝，而是把他们视作竞争对手，这是《开启蓝海的３６个关键》的价值创新和基本出发点。它是从市场现实中提炼出来的，而从权威的市场定位论也可追寻到它的踪影。

　　《开启蓝海的３６个关键》戴欢著 时代经济出版社出版 定价２８．００元