保险营销体制是一个国家或地区在长期保险营销实践中形成的、被依法认可并广泛运用的保险销售制度和推销组织形式。它对保险企业的市场营销活动以及整个保险业的稳健发展，都有着重大而深远的影响。本文对世界保险五大国的保险市场及营销体制概况、寿险营销体制、财险营销体制进行系统介绍、分析和比较研究，期待对我国保险营销体制的改革和完善，能够发挥指导和借鉴作用。

 　　一、美国保险营销体制的特点

 　(一)美国保险市场及营销体制简介

　　美国是老牌保险大国，20世纪以来就一直称雄于世界。美国的保险业十分发达，保险市场发育非常完善，消费者的保险意识也比较高，保险中介机构比较健全。2004年底，美国共有各类保险公司5160余家，从业人员430余万，均居世界首位。当年美国的保险费总收入为10978亿美元，位居世界第一位，占世界市场份额的33.84%。其中，非寿险保费收入达6030亿美元，占世界市场的43.22%，稳居世界第一。美国的保险深度、保险密度等指标也位居世界前列。

　　与高度成熟的市场相适应，美国的保险营销体制也很完备。它包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及各种直销组织渠道等，顾客投保十分方便。其中，保险代理人是美国保险市场的中心角色，保险公司在不同险种领域，可利用各种不同类型的代理人。因此，保险代理制度是美国营销体制的一大特色，它与其他营销组织形式如直接销售、定点销售等相配合，构成了完备的保险营销体系。

　　(二)美国的寿险营销体制

　　美国是世界第一大寿险市场，经营人寿险业务的公司有 2000余家，年业务收入达4948亿美元之巨。美国的寿险营销体制主要采用以专用(职业)代理人为中心的代理系统，并辅之以市场直销和经纪人推销系统。其中的代理系统最具特色，在美国已有150多年的历史了。

　　美国的寿险代理系统分有代理机构系统和非代理机构系统两种。在有代理机构系统中又包括总代理分支机构制。总代理人通常由寿险公司委托，其地位与独立签约者相近。他总管一个地区的业务，并负责招收、培训和提拔新的代理人，其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。总代理人虽拥有独立的财务权，但在新的代理人制度下，保险公司给予一定的财务资助。如给予一定的办公费及其他费用补贴，支付部分或全部招收及培训新代理人的费用，但公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。从理论上讲，总代理人制是寿险公司通过协议指定其办理特定地区的寿险业务，并按协议规定向总代理人支付佣金。在分支机构制(也叫分公司制)下，寿.险公司常以设立分支机构来推销保单，并负责招收、培训和使用新代理人。分支公司的经理是寿险公司的雇员，执行公司指派的任务，在财务管理方面直接受公司的监督。目前，美国许多大寿险公司已从使用总代理人制转为分支机构制，即在各地设立分支公司，由其经理指导该地区的代理人，为他们提供担保并帮助和激励他们成为合格的业务员。分支公司经理及后勤管理人员为公司职员，由公司支付工资。目前，代理机构系统销售的保单已占总业务的57%左右，其中绝大部分为分支机构所推销。

　　在非代理机构系统里，最常见的是经纪制和个人业务总代理人制。在经纪制中寿险公司通过雇请的经纪监督人或独立的经纪总代理人与经纪人联系而取得业务。在个人业务总代理人制中，寿险公司则是通过当地的个人业务总代理人或经营总代理人，与个人业务总代理人联系而取得业务。目前，非代理机构推销的业务已占总业务的42%上下。

　　直销系统即直接响应系统中，寿险公司并不通过中间人，而是直接通过邮寄、报纸、电话、多媒体、期刊、广播电视等方式，与顾客取得联系，推销各种保险商品。另外，还有定点销售方式，即保险公司在银行、宾馆、超市、连锁店等内设立固定柜台销售保单。它可以是公司职员直销，也可以是代理销售，目的是为顾客提供保险咨询和购买的便利。这两种方式目前所占比重虽小，但效益不错，已成为保险代理制度的一种重要补充。

　　(三)美国的财险营销体制

　　美国的财产保险业务为世界之最，其经营公司多达3000家，年保费收入6030亿美元。在财产保险营销方面，美国实行的是以代理制和经纪制为中心，辅之以直销、定点推销等方式的营销体制。

　　在保险代理制中，包括独立代理制和专用代理制两种形式。独立代理制也叫美国代理制，其特点是：(1)代理人可代表多家保险公司开展业务，是独立职业者，凭招揽的业务数额取得佣金；(2)代理人有终止和续保的权力；(3)佣金是其全部报酬，根据不同险种可收取不同比例的佣金。其职责是销售保单、收取保费、提供防灾服务，理算小额索赔等。北美、环球等大保险公司即使用独立代理制。专用代理制是指代理人只代表一家保险公司或集团开展业务，并不拥有终止保险和续保的权力，其续保佣金比例通常低于新业务。专用代理人的职责也与独立代理人略有不同。全美、州农、美国家庭等大保险公司即采取专用代理人制。

　　二、日本保险营销体制的特色

　　(一)日本保险市场及营销体制简况

　　1.日本保险市场概况。日本的现代保险体制，是自1879年开始从欧洲引入并发挥其职能的。从那时起，日本保险业一直与国家的社会经济同步发展，成就斐然。120多年来，日本已建成了世界上最完善、最普及的保险体制，并成为世界上第二大保险市场。2004年，日本的保费总收入为4924亿美元，仅次于美国而雄踞世界第二，占世界总额的 15.18%。其保险密度、保险深度、承保总额、寿险保费收入及非寿险保费收入均居世界前列。

　　日本对保险机构的审批及市场监管非常严格。目前，在日本营业的保险公司110余家，但其保险公司规模庞大。各保险公司以前大多执行统一条款和费率，价格竞争受到限制，但非价格竞争却很激烈。20世纪末期，日本逐步推行了保险费率的市场化。

　　2.保险市场营销体制。与欧美不同，日本的保险营销体制具有自己的鲜明特色，主要依靠公司外勤职员直接销售及代理制度，经纪人的势力不大。这是因为日本市场上保险公司不很多，利用员工直销和代理人推销完全可满足市场需求，保障业务的发展。另外，日本保险市场上传统的习惯力量大，许多人也乐于沿用历史的做法，擅长于自我推销。因此，日本许多保险公司均拥有很多外勤职员。

　　(二)日本的寿险营销体制

　　日本的寿险营销，主要采用保险公司业务员(外勤人员)直接销售的体制。这种特有的推销员制度的建立，是有其社会发展背景的。日本保险业刚起步时，民众生活水平很低，保险需求也不强烈，这就需要业务员向他们宣传保险观念，发掘保险需求，销售保险单。如今，随着日本经济稳步发展，民众生活水平提高，保险意识也很强，推销员的主要任务便是挖掘投保人的潜力，扩大投保深度。

　　在保险推销员制度下，外勤推销员为公司雇员，只能从事法律上规定的中介行为，但无缔约权。当顾客有投保意向时，便指导其正确填写投保书，收缴首期保险费。保险合同能否成立，最终由公司进行核保后决定。外勤人员的工资与其业绩挂钩，实行按比例支付。实际工资包括四部分：(1)根据工龄和资格确定的固定工资；(2)依据近几个月的平均推销额计算的准固定工资；(3)根据上月推销额计算的比例工资； (4)根据缔约第二年以后的有效合同支付的续保比例工资。随着业务量的增加，其固定工资也增加，反之则减少。这种分配制度有效地把推销员的个人收入与其业绩、工作年限、近期的实际创收结合起来，使其收入更具有稳定性和弹性，从而激励推销员扩大销售，确保公司业务稳步增长。

　　早在二战之前，日本寿险公司主要采取与当地知名人士订立代理协议的方式展业。二战以后，随着寿险基础市场的形成，按月缴费险种的推广以及大量家庭主妇进入保险展业领域，形成了以外勤人员直接销售为主的推销员制度。外勤人员进行展业必须在大藏省注册登记，并规定寿险公司不得向非注册人委托展业和支付手续费。目前，日本各寿险公司的外勤推销员有数十万人，仅日本生命保险公司一家就有8万人。为了管好众多的外勤推销员，各公司一般按总公司——分公司——支公司的构架设置机构，建立管理展业的营业网点开展培训和监管工作。

　　为了提高保险推销员的专业技能和理论水平，日本寿险界自1974年就开始实施了统一的行业教育培训制度。按照这一制度又相应制定了全行业统一的资格认定考试规定，集初级课程、中级专业课程、高级专业课程、外勤大学课程为一体，编印了系列教材，制定了教学方案，使推销员资格考试不断走向正规化、制度化。其教学内容密切联系实际，并随业务发展变化而不断充实更新。为提高考核力度，从1977年起，还把考试制度和注册制度、用人制度结合起来，明确规定，只有考试合格者方可予以注册、录用为推销员，从而促进了推销员业务素质的提高。

　　近年来，随着市场的扩大开放，保险产品的日益多样化，寿险公司在营销体制上也进行了改革。不仅开始与财产保险公司或银行进行合作销售，而且开始在百货公司设置销售专柜，或通过邮寄、电话等途径进行销售，并收到了一定效果。

　　(三)日本的财产保险营销体制

　　1.代理店体制及其原因。日本的财产保险营销，主要采用代理店展业体制，仅有少量业务由公司外勤人员直销或保险经纪人介绍。在总保费收入中，由代理店代理的约占90%，外勤人员直销占8%左右。保险经纪人制度是1996年才被引进的，尚处于初级发展阶段。代理店制度之所以广泛运用，长盛不衰，主要原因是：①利用代理店推销能节省开支；②设立代理店较营业所容易；③代理店为独立机构，省去了劳务管理、人事管理等方面的费用。

　　2.代理店与保险公司的关系。代理店通常为独立机构，它与保险公司是委托关系，是公司的代理人。代理店根据保险公司的委托，代替其开展保险业务，其职能就是帮助投保人选择合适的投保项目，收缴保险费，提供保后服务。代理店的收入是根据其等级，由保险公司给予不同比例的提成。代理店分为初级、普通级、上级及特级四个等级。1999年3月，日本共有代理店47.6万家，平均92户家庭接受一家代理店的服务。

　　3.代理店的分类。①按经营主体不同，代理店可分为个人代理店和法人代理店。以个人名义进行经营者为个人代理店；以股份有限公司等法人组织进行经营或者为法人代理店。②按委托公司数量划分，可分为专属代理店和共属代理店。只接受一个保险公司委托的代理店为专属代理店；接受两个以上保险公司委托的代理店为共属代理店。其中前者，目前有36万家，后者近32万家，但业务量彼此相当。③按经营项目划分，可分为专业代理店和兼业代理店。专门代理保险业务者为专业代理店；除代理保险业务外还兼营它业者为兼业代理店。

　　4代理店的基本权利和义务。根据委托合同，保险公司赋予代理店的基本权利是：①保险合同的签订权；②接受保险合同变更、解除等的申请；③保险费的收缴与退还；④保险标的调查；⑤其他保险展业上的必要事项以及公司特别指示事项的执行。

　　代理店除享有上述权利外，还应承担下列基本义务：①遵守各项法律及规定的义务；②缔出新约或旧约变更等的报告义务；③收取和妥善保管好保险费的义务；④禁止回扣手续费；⑤出险后的及时通知义务；⑥按规定配置并记好各种账目；⑦与其他保险公司订立代理合同时，应及时通知原委托公司等。

三、英国保险营销体制

　　(一)英国的保险市场及营销体制概要

　　1.英国是世界现代保险制度的发源地，并享有世界保险王国的美誉。英国的保险市场不仅历史悠久，而且机制健全完善。2005年，英国拥有830家各类保险公司，3000余家独立的保险经纪公司，20余万保险从业者。2004年英国的保费总收入达2948亿美元，占世界市场的9.09%，居世界第三位。

　　在英国的保费总收入中，寿险占64.3%左右，非寿险35.7%；同时，约有40%的业务来自世界各国，说明其国际化程度很高，并给英国每年创造近百亿英镑的无形贸易收入。如今的伦敦市场，不但成为国际保险和再保险中心，也是世界各国保险市场的先驱者和导向者。

　　2.英国的保险营销体制简介。英国的保险营销体制与其市场一样成熟和完善。其保险市场分为劳合社市场和保险公司市场，其市场绝大部分被保险经纪人所控制。在保险营销方面，主要采用以经纪人制为主体，辅之以代理制和直销制等形式的营销体制。英国的保险经纪制历史悠久，机构、人员众多。现有3000多家保险经纪公司，8万多名高素质的保险经纪人，他们活跃于世界各地，每年为保险人招揽回绝大部分保险业务，遥遥领先于其他中介入。保险代理人则主要活跃于寿险营销领域。

 
　　(二)英国的寿险营销体制

　　英国的寿险业较为发达，居世界第三位。在寿险营销方面，英国采用专用代理人及保险经纪人的营销体制。1980年代后期，又兴起了利用邮寄广告、报刊杂志、电话、电视、网络销售等直销形式，但比重较小。在英国从事寿险营销必须服从金融服务法。寿险推销员必须在能够受理所有保险公司商品的经纪人或专属单一公司的代理人中任选其一，而不能兼任，此即英国的两极化原则。近年来，许多保险经纪公司由于必须履行提供最佳咨询义务而增加了成本，加上佣金必须公开等原因，其数目(尤其是小规模的保险经纪公司)有所减少，代理人渐成寿险营销体制的中心。

　　(三)英国的财产险营销体制

　　英国的财产保险营销一直使用以保险经纪人为中心，并辅以代理人及直销方式的体制。在财产险业务中，2／3以上为经纪人所介绍，而劳合社的每笔业务都离不开经纪人。英国的《保险经纪人法》规定，凡使用经纪人名称者，必须向其注册登记评议会办理注册，并服从该会的各项规定。财险代理人之管理依据是保险协会的各项规则，无须登记注册，也不必专属某一公司，最多的可跨6家保险公司。英国保险法对寿险代理人推销财险保单无特别规定，但财险代理人若要推销寿险产品，则必须以公司代理人身份依据金融服务法办理注册登记。财产险直销始于 1985年，近年来发展较快，销售的主要险种是汽车保险和住宅保险。

　　四、德国的保险营销体制

　　(一)德国保险市场与营销体制概况

　　德国是世界第三、欧洲最大的经济强国，也曾一直是欧洲第二大保险市场。在这个仅次于美国、英国和日本的保险市场上，不仅拥有800多家各种保险、再保险公司，而且培育了安联、慕尼黑等一批世界顶级公司，形成了较完善的现代保险制度及市场机制。2004年，德国的保费总收入为1907亿美元，占世界市场的5.88%，居世界第五位，首次被法国超过。

 
　　德国的保险市场营销体制也比较健全，市场监管比较严格。长期以来，逐步形成了以代理制为主体，尤其是以专用代理人为中心，辅之以保险经纪和直销制度等的保险营销体制。关于保险营销体制的规定，主要体现在保险监督及有关规定中，并由监督官员实行行政上的指导。德国法律上虽无保险代理人必须专属于某一保险公司的规定，但根据长期形成的业务惯例，绝对禁止别人的代理人挖归已有。关于保险代理人可否同时推销寿险、财产险或意外及健康险产品，法律上没有特别禁止。

 
　　(二)德国的寿险营销制度

 
　　德国的寿险营销，一直采用以专用代理人为中心，同时也使用总代理人、独立销售的经纪人，以及直销等组织形式的保险营销体制。这方面与美国寿险营销颇为相似。

 

　　(三)德国的财产保险营销体制

 
　　德国的财产保险公司有367家，多采用以专用代理人为中心的营销体制。也有部分保险公司使用保险经纪人推销，或者直接利用销售人员从事营销。专用代理人通常与委托公司签有永久性合同，并根据公司的授权书，以该公司名义开展义务。其义务是：(1)充当业务中间人；(2)执行公司指示，保护公司利益；(3)不与保险公司竞争；(4)向顾客提供咨询及有关资料，宣传所代表的保险公司。保险经纪人则代表佣金给付人的利益，并向其提供资料和服务、执行其指标。

 
　　五、法国的保险营销制度

 
　　(一)法国的保险市场与营销体制简况

 

　　法国是世界第四，欧洲第二大保险市场，也是一个典型的竞争垄断型保险市场。其显著特点是：市场饱和度极高，业务竞争的剧烈程度超过欧洲国家的平均水平，但出类拔萃的“霸主”保险公司却不多。目前，该国10大保险集团垄断了国内60%的市场业务，其中寿险垄断率为 65%，财险垄断率54%左右。 2004年，该国市场上有各类保险公司600多家，从业者20多万人；当年保费总收入为1946亿美元，占世界市场的6%，居世界第四位。法国保险业国际化程度较高，95%的保险公司都在国外设有营业机构，来自国外的保费收入占总保费收入的30%以上。

 

　　在保险营销制度方面，法国实行的是多个中介人并存的营销体制。该国传统上存在四种保险推销中介人，即保险总代理人、个人代理人、保险经纪人(含个人经纪人及经纪人公司)以及自然人即保险推销员。保险推销员是指保险公司雇用的专门从事保单推销的个人，法国对保险中介人的监管比较严格，规定中介人的最低注册年龄为21岁，且必须是法国公司或欧盟成员国公民，也可以是与法国签订有相互承认保险市场中介人协议的国家公民。但负有刑事责任或遭破产的个人，无资格成为保险中介人。在推销手段方面，除传统方式外，近年来还盛行广告促销、电话推销、微机服务、电视促销等方法。另外，根据1990年7月2日颁布的一项法令，邮局可接受委托推销任何保险产品。银行原先是代理保险公司销售保单，近年来则大量兼营保险业务，并攻占了50%的寿险及养老金保险市场，从而加剧了市场竞争，对保险公司冲击很大。

　　(二)法国的寿险营销体制

　　法国的寿险营销，主要是通过保险代理人和经纪人体制来进行的，同时，也通过招揽业务员及设立柜台进行直销。随着银行向保险领域的渗透，以储蓄型保险商品为中心，通过银行等柜台直销的比重也不断增加，并成为法国寿险营销的一大特色。法国的寿险业比较发达，其业务收入约占总保费收入的66.2%，经营公司近150家。

　　(三)法国的财产保险营销制度

　　法国财产保险的发展程度不及寿险。经营非寿险业务的保险公司虽近460家，为寿险公司的3倍，但规模均较小，非寿险业务收入仅占总业务收入的 33.8%。在营销制度方面，主要采用总代理人制、经纪人制及推销员制的营销体制。总代理人通常由所属的保险公司赋予一定地区的独立推销权，并负责内容较复杂的保险商品推销。至于保险经纪人，则负责以企业财产保险为中心的复杂保险商品的推销。在法国的保险营销组织方式中，只有总代理人按照法律规定，应专属于某一保险公司，其他组织方式则无此规定。

 

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   作者：广西大学商学院金融系 唐金成
   来源：《金融与保险》2007年第1期