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论电视购物渠道的保险营销策略

时间:2014-07-22 14:49:36

论电视购物渠道的保险营销策略

                   ——基于渠道创新提升竞争力的思考

 

万鹏 金城 严宗

 

   目前我国保险业的发展,由于成本攀升和产品、渠道缺乏创新已面临诸多问题;一些有远见的保险公司,不断尝试运用新的技术或方法建立起和客户之间的交流平台和销售渠道,来获得先发优势。

   虽然国外早就有了电视销售保险产品的成功先例,但是由于基本国情、经济环境等因素不同,因此,对于国内保险公司在这一领域的探讨,是很有必要的。

   文章通过数据分析了国内外电视购物和保险产品电视销售的现状,然后通过案例实证调研结果,剖析保险产品的电视销售渠道存在的问题,并给出了解决方案和对前景的预期。期望引起行业对此销售渠道模式的关注,为保险更加便利进入千家万户,提供新的途径。

 

引言

   保险营销是指以保险产品为载体,以满足消费者的需求为中心,以消费者为导向,综合了4P4C的销售理念,将保险产品转移给消费者来实现保险公司长远经营目标的系统活动。目前我国保险产品销售渠道主要包括:保险公司的直销与间接(代理)销售等。从美国引入代理销售的营销方式后,一度刺激了我国保险销售的高速增长,长期以来,保险业务人员直销模式,占据主流。2007年我国保险营销员206.81万人,到2012年营销人员达到了275.63万人,原保费收入增长了120.2%

   然而,伴随着时代的变迁,原有的保险销售模式的法规体系,已不能满足现实的需求。比如,保险营销人员的门槛较低,职业素质需提升,导致销售误导的现象,不仅对保险公司的行业形象造成了负面印象,同时也严重的影响到了保险业的发展。保险业务人员直接销售模式的局限性,日益显现。这就需要保险公司开拓更多的销售渠道。

随着互联网时代的到来,网销模式成为各类消费供应商的首选。网络销售、电话销售保险产品,亦成为近几年来我国保险企业直销模式下的新营销策略。同步,随着我国人口老龄化、社会富裕程度提升等的具体国情,“中国大妈”的队伍,也在快速膨胀,造就了庞大的电视收视群体。保险产品的电视销售模式,成为不容忽视的营销渠道。在这一点上,“中国大妈”恰好为保险产品电视销售渠道,提供了发展契机。

 

国内外电视购物频道的现状

   目前电视购物渠道发展最好的,莫过于美、日、韩。全球电视购物行业每年以超过20%的速度增长。尤其是日本,2012年电视购物销售份额占其零售市场12%,成为企业最经济有效的销售方式之一。美国电视购物行业年收入高达千亿美元,占全国零售总额的8%。据美国QVCHSN购物节目的数据统计,超过80%的电视购物消费者,正是家庭主妇。

   国外电视销售之所以取得这么大的成绩,与注重品牌效应,强调诚信经营,实现购物频道专业化的努力是离不开的。而中国电视购物比例还不足1%,保险产品的成交额几乎可以忽略不计。相比这些国家,我国电视购物还有相当大的发展空间。电视购物在中国起步的这22年来,我国电视购物出现过“高速发展”,但是信任危机,让人们缺失“安全感,严重的制约了这一行业的发展。

   日前,国内开始加大了对电视销售渠道的管理。国家新闻出版广电总局近期发布的《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》,   从201411日起正式实施。要求各个非销售频道不得在18时到24时播出电视购物短片广告,不得用叫卖式夸张配音、动作等做宣传。为长期以来,国民忍受关于电视购物虚假宣传、言过其实的广告局面带来了转机。

 

三、保险产品电视销售渠道的现状

   在国外,QVCHSN等电视购物频道早已在销售保险产品,并且运作顺畅。以韩国为例,早期美国大都会人寿欲在韩国透过电视购物销售保险商品时,美国业界人士并不以为然。然而,该策略却获得了空前的成功。此方式不仅开辟了新渠道销售保险产品,而且在降低成本上获得了佳绩;公司品牌知名度也大增。根据韩国电视购物数据统计,信贷、保险等虚拟商品获利贡献高达33%。保险公司通过电视渠道销售的保费收入,已占总保费的25%以上;平均每个家庭有47张保单,投保普及率超过93.8%

   目前我国保险营销方式,尤其是寿险公司,主要还是以兼业与专业代理销售为主。由下图的表一、表二可看出,六大寿险公司中,直销渠道销售份额最大的也没有超过13%,整体直销份额只占保费收入的7.64%;绝大多数寿险公司都在10%以内。然而,即使在这13%的范围内,电话销售、网络销售又占有相当的比例。也就是说,通过电视渠道直接销售保险产品,在国内基本上还是空白。

 

  

图表1

分类

分渠道保费收入(百万)

合计

个人代理

直销

专业

代理

银行邮政代理

其他兼业代理

经纪业务

人保寿险

64030.3

8968.48

5753.8

918.79

45486.46

2902.77

 

国寿股份

322739

180762

38783

48

102706

382

58

太平人寿

36455.5

14864.09

982.77

7.11

20588.35

7.74

5.44

太保寿险

93460.8

50954.7

5334.27

470.66

34118.44

2065.67

517.06

平安寿险

128771.17

110755.57

4358.24

0.95

13627

17.59

11.82

新华

97718.53

42478.99

1558.29

112.42

53276.66

189.61

102.56

合计

743062.89

408783.83

56770.4

1445.53

269802.9

5565.38

694.88

注:数据来源于2013年中国保险年鉴

 

图表2

 

分类

分渠道保费收入(比例)

个人代理

直销

保险专业代理

银行邮政代理

其他兼业代理

经纪业务

人保寿险

14.01%

8.99%

1.43%

71.04%

4.53%

 

国寿股份

56.01%

12.02%

0.01%

31.82%

0.12%

0.02%

太平人寿

40.77%

2.70%

0.02%

56.48%

0.02%

0.01%

太保寿险

54.52%

5.71%

0.50%

36.51%

2.21%

0.55%

平安寿险

86.01%

3.38%

0.00%

10.58%

0.01%

0.01%

新华

43.47%

1.59%

0.12%

54.52%

0.19%

0.10%

合计

55.01%

7.64%

0.19%

36.31%

0.75%

0.09%

注:数据来源于2013年中国保险年鉴

 

为什么对这片“蓝海”,国内险企视而不见呢?

四、存在问题的分析

   美亚财险是在中国市场上第一个通过电视渠道销售保险产品的公司,成为了第一个吃螃蟹的人。之后虽然不断地有保险公司尝试通过该渠道来销售保险产品。然而,每次的尝试结果总是不尽人意。

   究其原因,我们以某财险公司近期在湖南卫视“嘉丽购”购物频道推广保险产品的案例,进行剖析。

   以“嘉丽购”电视购物频道为代表的媒体新渠道,是湖南某公司近期产品推广工作的全新成果。2013年末,该公司同“嘉丽购”合作,以电视推广的方式直播推出“居家无忧”综合保险。这也是我国保险公司在电视购物频道推出的第一款自主设计的居家型财产保险产品。该产品仅承保湖南地区的客户,电话订购成功的客户还能获赠面值30元的家润多超市购物卡。按照合作协议,“嘉丽购”电视购物屏道对产品进行了一次直播电视推广和两次重播。此次合作取得了一定的成效:产品视频播放期间,合作方接到了数百次电话呼入,即时成交98单;另悉,播放结束后保险公司有员工接到客户对该产品的主动电询,并有省外电视购物频道联系产品引进事宜。

   在媒体新渠道建设上,与“嘉丽购”电视购物频道的合作虽然是良好的开端,但过程中表现出的产品销售效率不足的问题尤须得到重视。保险公司同“嘉丽购”电视购物频道的此次合作方式为:除在其网上商城展示销售外,对方将在电视上对该产品做一次直播销售(时间为晚间2120分)和两次重播(时间为次日上午8点和下午1445分),期间对方的购物热线开放接受客户咨询和订购;本次推广活动,保险公司支付了数万元的费用。推广期间共成交98单,单笔业务分担的推广成本高达300元左右,销售效率远低于预期。经分析,原因可归结为以下几个方面:

   1、渠道特点认知不全面。经了解,电视台安排的直播推广时间为晚间2120分,期间成交82单;第一次复播时间为早上8点,成交6单;第二次复播时间为下午1445分,成交10单,推广的时间对销售效果的影响非常显著。电视购物频道的受众主要为老年人、家庭妇女,产品的成交量同广告播放的时间紧密相关。先行分析受众群体的电视观看时间分布,与合作对象合理沟通确定广告播放时间对保险公司而言,极为必要。

    2、程序优化工作不到位。以电视购物频道为渠道的产品推广,对销售过程的简单、快捷要求较高,销售服务程序优化不足直接影响了销售效率的提高。其中亟待改进的方面包括:

——电话呼入的服务衔接:依惯例,电视销售期间的电话呼入由购物频道所属专业团队接听、应答。与传统产品不同,保险产品的专业性较强,有效呼入中电话咨询比例较高,合作方的接听团队对此难以及时回复,这在客观上影响了产品成交率。此外,电视购物频道仅在广告播放期间开放呼入,单个呼入的应答时间过长严重影响了有效呼入的总量。

——保险文件的及时传递。客户在“嘉丽购”电视购物频道购买保险产品后,相关的保险单将被邮递寄送至投保人。为安全考虑,保险公司的相关邮递服务合作方选择为EMS。后经调查,通过EMS递送文件的平均耗时过长,部分保险单的传递时间甚至超过了十天,极易造成客户投保意向的改变,这已不能满足保险公司的业务需求。后续如在电视购物频道推广人身险类的保险产品,保险公司每笔业务,都将面临两次邮递投寄和一次邮递接收的工作(客户电话要求投保后,保险公司须邮递提供投保单等保险文件,待客户填写后邮递接收,最后再次邮递提供所签发的保险单),该便捷性的焦点将体现得更为明显。

   此外,保险费收取的问题,尤须保险公司在与电视购物频道合作中密切留意。电视购物频道的主要受众是家庭妇女和中老年人,他们往往倾向于选择货到付款的方式对所订购的商品进行结算,因此收款成本,是销售方需要考虑的重要问题。当前,保险公司在“嘉丽购”电视购物频道,推出的是一款家庭财产保险产品,因为采用了可激活保险卡的方式,收款成本的问题得到了规避;如后续在电视购物频道推出其他人身、医疗保险产品,将可能需要委托快递公司进行收款。为此,保险公司不得不面对承担较高的手续费用(以顺丰快递为例,当前其在湖南地区代收款手续费约在3%5%。)以及费用划转不及时(快递公司代收款项不能直接进入保险公司账户)等不利情况。

 

五、发展前景与解决方案

   我国电视购物广阔的发展空间,给销售保险产品提供了良好的大环境,然而新的挑战和机遇是并存的。对于保险人而言,电视直销可以大大节约营销成本,扩大与投保人的接触率,增强保险产品的影响力和公信度;对于投保人而言,保险知识未来的普及以及足不出户的实现购买愿望的吸引,给电视渠道销售保险产品带来了广阔空间,前景可观。

   面对新的挑战和机遇,保险电视渠道销售的运营需要逐步的专业化、体系化。因此,应该逐步在尝试过程中,调整与完善。

除解决上述具体的细节问题外,还应关注以下方面:

1、选择合适的电视购物频道很重要。对于保险产品,不同类型产品的目标客户群是不同的,比如私家车驾驶员意外伤害保险的目标群体主要是中产阶层有车的上班族,在电视销售该类产品时应该根据受众群体的电视观看时间分布不同,与合作对象合理沟通确定广告播放时间。

2、产品的开发考虑主要客户群的需求。针对主要客户群的需求价格弹性特点,推出的保险产品应有所选择或在设计上有所优化。首先,产品定价不宜过高;其次适宜出具电子化保险单,这不仅能降低销售成本,也更能满足规模化承保的需要。

3、针对电视购物频道的展业需求,着重研发、销售适合电视渠道特定收视群体的产品,针对性地收集同业及国际前沿保险产品。

4、审慎研究确定产品的名称。在保险市场上,产品名称对保险销售的影响具有一定的影响,应该得到重视。目前我国普通保险消费者往往缺乏保险经验,因此所确定的产品名称除严格遵循监管要求、准确描述产品属性外,还应加强与目标客户的核心需求实现关联。比如一款针对家庭主妇的手指意外伤害保险产品,原定名称为“切手指“保险,虽然直观,但不美观。后在宣传中,改称“金手指”保险,既吸引眼球,又体现手指的金贵。

5、积极研究现有合作方的潜在需求。对其已掌握的规模会员客户。可以对这些客户充分研究、了解其潜在需求,可能达到销售保险产品的良好效果。

6、打造交流、监督平台,促进交流双方信息对称。在该平台上,投保者不仅可以咨询各种保险产品类型、属性、价格等信息,同时还具有给不同产品、服务打分的权限。对于不合理的要价或者服务问题也可以在该平台上交流。

 

六、结语

   有数据表明,在新政策拉动内需和传统零售业逐渐式微情况下,未来6年,电视销售行业将至少占据零售业的3%。我国的电视销售保险产品仍处于尝试阶段,这同没有合理的案例分析与缺乏理论研究有关。所以,电视渠道的保险销售利用,任重道远。但,这必然是一个不可忽视的销售策略与手法。相信在未来,它会绽放出应有的光芒。

 

(作者单位:万鹏,民安财产保险有限公司产品研发与企划部;金城, 供职于民安保险产品研发与企划部;严宗,中南财经政法大学保险学研究生在读)

 

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