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移动互联网保险产品创新之路在何方?

时间:2015-02-05 10:14:51

   互联网保险渠道不仅仅要成为一种新的销售渠道,更要应该利用互联网平台海量搜集、积累及处理数据的能力,调查客户的需求,筛选出公司的目标客户群,设计适销对路的保险产品。
   近年来,互联网保险发展迅猛。互联网保险有别于传统代理人销售渠道,它依托互联网平台进行投保前信息咨询、保险计划书设计以及投保后缴费、核保、承保,保险责任开始后投保人、被保险人查询保单信息、保全变更、续期交费,发生保险事故后的理赔、给付为一体的完整过程。然而互联网保险并不只是将保险产品放在互联网上,相比于传统的保险产品,互联网保险应该利用其平等、互助、信息透明化的优势革新保险公司原有的产品开发、销售、保费支付及理赔服务等模式,使其成为新时期保险公司开拓市场的创新平台。
   自1997年第一张通过互联网销售的保单在我国出现后,十余年间,互联网保险快速发展,目前在我国形成了保险公司自有网站销售、依托第三方电子商务平台、网络兼业代理、专业中介代理、专业互联网保险公司等五种类型的互联网保险销售渠道。互联网保险固然有着降低承保成本、提高效率等优势,然而鉴于目前我国互联网保险发展仍处于初级阶段,因此仍存在诸多有待解决的问题。其中制约我国互联网保险发展尤为突出的问题当属产品创新力度不足,各个保险公司之间的产品同质化严重。
   创新困境
   (一)移动互联渠道与传统渠道产品雷同
2013年是我国互联网保险发展具有里程碑意义的一年,以万能险为主的理财型产品在第三方电子商务平台的销售呈现井喷式增长。仅2013年“双十一”一天,互联网寿险产品的总销售额就超过了6亿元。但是获得这一业绩的产品并不是移动互联渠道开发的新产品,而是在银行渠道和直销渠道都有不不俗业绩的低杠杆保收益型理财寿险。2014年,类似“噱头式”的理财型产品层出不穷,如国华人寿的“娱乐宝”、弘康人寿“理财日”产品等。
   移动互联渠道平台庞大、更新迅速、数据繁多,是这个渠道如此重要的原因之一,但是这些优点背后也存在着众多的不确定性,这些不确定性带来的风险也让保险公司难以抉择如何利用这一平台。因此,虽然在这个平台兴起的初期,各家公司出于抢占市场或跟随心理,都迅速开辟了自己的移动互联渠道,大型的保险公司如人寿、人保、平安等都在自己的官方网站上开发了商城功能。中小型保险公司则借助大型的第三方电商平台来提升自己的品牌影响,如珠江人寿、国华人寿等借助淘宝、天猫网站进行保险销售,但是它们销售的产品多是在其他渠道上已经存在的产品,只希望通过快速上线在互联网渠道上抢占市场。但是互联网的快速不止体现在信息传播上,还体现在用户对信息的遗忘速度上,非实体的线上平台沟通并不能给用户留下像银行和直销渠道真人面对面宣传一样的深刻印象,因此,为了更好地利用移动互联渠道的易用性、独特的交互体验等优势,各公司应当研发与移动互联渠道相匹配的差异化产品。
  (二)移动互联渠道保险产品与其他理财产品同质化
   受移动互联渠道线上线下隔离的影响,保险公司的核保难以开展,高额的客户身份核实成本也使保险公司放弃对客户费率限制较多的复杂寿险产品搬上移动互联网渠道,因此,移动互联渠道上存在的大部分产品是短期意外险、附带保障的理财型寿险等。如珠江人寿的淘宝旗舰店只有一款万能险产品,保证年化收益2.5%、预期年化收益6.5%、身故赔付账户价值105%,最低持有时间为1年,这基本上是大部分万能险的固定模式,与余额宝、银行理财产品并没有很大差别,只不过预期收益率较高,但是持有时间较长,流动性上没有优势,所以并不能在移动互联渠道上脱颖而出。
   不可否认,保险公司的产品研发是遵循客户导向的,市场上简单的高收益产品能够抓住消费者在高通胀时期的投资需求,但是仍然有一些公司逐渐开始将保障型产品融入移动互联渠道,如众安保险的退货运费险、支付宝账户安全险,泰康人寿的小额重疾医疗险,这些产品都是利用互联网渠道的小额、大量、碎片化的特点,将保险产品分割,虽然总计保费收入没有理财型产品可观,但是移动互联渠道可不断试错的特点给这些公司更多的尝试机会。
   (三)移动互联渠道保险产品设计复杂
    用户在网络上浏览信息的特点是简单、快速,而目前很多保险公司的互联网保险产品直接将传统产品不加改变就放到互联网平台来销售,这样的保险产品在传统渠道销售时,因为有公司专门的业务人员会对投保人有疑惑的条款进行解释,因此不会有太大的问题。然而如果将这些冗杂的条款直接放在网上,在没有专人可为投保人进行解释的情况下,投保人势必会没有耐心理解这些保险产品。在这种情况下,即使公司的产品保障功能非常完善,也不会有太大的销售市场。所以,根据网络销售环境,适度的简化保险产品将更有利于产品的销售。
破解之道
   (一)细分市场,提供个性化产品
作为一个新兴的市场,互联网保险渠道不仅仅要成为一种和传统代理人及银行保险相并列的新的销售渠道,更要形成一种业态,要形成这种业态当然不能仅仅依靠将传统的保障型或理财型产品直接放在网络上销售的方式,而是应该利用互联网平台海量搜集、积累及处理数据的能力,调查客户的需求,筛选出公司的目标客户群,设计适销对路的保险产品。
   1、开发“私人订制”类网销产品
   “私人订制”在传统保险销售领域已经不再新鲜,很多保险公司会针对高净值客户的资产传承设计专门的保险产品,但是在互联网销售渠道这还是一块有待开发的处女地。移动互联网在当今中国的普遍性不言而喻,我们吃、穿、用、行的方方面面都离不开它,而我们每一次网络购物行为都会留下相关数据,保险公司可以利用这一海量数据,通过分析,了解不同消费者群体的行为和风险,为实现客户资源的整合和精准营销做基础。在此基础上,保险公司可以针对具有相同风险特征的群体设计其专属的保险产品,实现保险产品精准化的营销策略。
   2、开发通用型保险产品领域之外的产品
   保险行业传统销售渠道的经营理念遵循“二八定律”,所谓“二八定律”即是公司20%的客户可以为其创造80%的利润。在这一经营理念下,保险公司必将将关注重点放在那20%的高净值客户之上,而忽略其他80%的普通客户。但是,在传统销售模式下,另外80%的客户之所以只能为公司创造20%的价值,是因为保险公司受限于自己的销售方式,无法更为全面的了解那80%的客户的真正需求。但是,移动互联网的出现却能扭转这一局面。互联网本身包容、开放、公开的平台方便获取几乎所有客户的信息,包括经济状况、风险敏感度、消费偏好等等。保险公司可以通过获得的这些详细信息,针对每一类客户设计符合其需求的产品,而互联网交易低成本的特征又能够为公司设计金额较低的产品提供有力的支持,这正能够迎合那80%的客户的真正需求。
   3、制定平台差异化销售策略
   目前,国内出现的互联网保险销售渠道有淘宝、京东等第三方电子商务平台,专业的互联网保险公司如“众安在线”,还有保险公司自有网站和网络兼业代理销售等渠道。不同的销售平台有着不同的优势,保险公司应该利用相应平台的优势销售相应的保险产品。对于一般的第三方平台,保险公司应当开发高标准化、高市场需求度、简单易懂的保险产品。而对于自有平台和第三方专业中介机构平台,保险公司应当注重完善客户服务水平,配备专业的客服人员做好客户投保前、投保时、投保后的一系列服务工作,在重要的环节可以为客户提供线下的单独服务,这样可以在一定程度上在自有平台上为公司做无形的宣传,提高市场认可度。
 (二)加快网销产品附加服务的创新
   保险公司不仅仅应该关注产品设计方面的创新,产品附加服务方面的创新也应该成为各家公司提供差别化产品,形成自己独特竞争优势的重要一环。
   互联网思维区别于传统销售思维方式的关键点在于互联网销售更加重视用户体验,注重通过设计更加人性化的产品实现企业和消费者的双赢。一般情况下,保险公司可以定期为顾客提供有关保险标的风险管理方面的建议,帮助客户更好的管理、防范风险。为了让客户更加了解公司、了解其所投保的保险产品,保险公司可以拓展和特定产品紧密相关的用户服务及时在网上发布与保险产品和投保人相关的信息,增加信息的透明度,让消费者能够在更加公开、透明的环境下增加对公司以及所购买的险种的了解。保险公司还可以为投保人提供电子邮件服务及创建网上社区增加与投保人在销售产品后的沟通和交流,提高投保人对公司的信任度,也能在一定程度上加大公司的市场声誉。
  (三)细类分化主要产品,简化保险条款
   传统的保险产品设计较为复杂,条款繁琐,不适合直接通过网络这种平台来销售。保险公司若想让产品迎合市场的需求,需要细类分化主打产品,将复杂的产品拆分成简单的产品,这样不仅可以让产品易于理解,也可以降低产品的单价,从而获得更大的市场占有率。
 (四)加强监管,鼓励创新
  目前,保监会对互联网保险的管理规定仅仅只有两部,《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》对保险代理和保险经纪公司开展互联网业务进行规范,另一部《互联网保险业务监管规定(征求意见稿)》规范了互联网保险的经营行为。但是,没有一部规定专门提到加大互联网保险产品的创新力度。监管者可以针对此制定相关的政策法规鼓励互联网保险公司的产品创新,为各个公司加大产品开发力度、提供差异化产品、公平公开的竞争提供条件。
(作者单位中央财经大学保险学院)

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