[摘要]我国目前的寿险营销主要采用代理人为主的营销体制，普遍存在着人员素质不高、代理人流失严重、不诚信问题突出、奖惩机制不健全以及回佣现象严重等问题。本文通过研究日本寿险营销制度的发展，并在发展阶段、工资制度、准入资格以及培训方面与我国现行的营销体制进行比较，进而得出我国寿险营销制度由“代理制”向“雇佣制”转化的方向，并提出转化的渠道、方式以及目前阶段应解决的主要问题。

　　[关键词]寿险营销制度，营销渠道，代理制，雇佣制

　　我国自1980年恢复办理国内保险业务以来，保险业的发展已经凸现出巨大的发展潜力并呈现出跨越式的发展态势。随着人们保险意识的逐步增强以及观念的不断进步，为个人提供全面保障的寿险业也越来越多的拥有了巨大的市场。而从国内情况来看，自20世纪90年代中期以来，我国寿险业就开始借鉴率先登陆上海的美国友邦保险公司的做法，实行了以个人代理人为主的营销方式，其中代理人与保险公司的关系多采用委托代理关系。这一营销制度延续至今，自然有其可取之处，然而也带来一些问题。以下就在借鉴日本寿险营销制度的基础上来分析我国寿险营销制度及其今后的发展方向。

　　一、我国寿险营销制度的现状及问题

　　保险市场上，展业方式主要有保险人直接展业、保险代理人展业和保险经纪人展业，我国目前则主要采用保险代理人展业。保险代理人可分为单位代理人和个人代理人，我国由于国情以及保险业发展自身的特点，寿险营销则主要以为实施人海战术而招募的个人代理为主，目前的个人营销员队伍也已达到了140多万人。如此庞大的代理人队伍，虽然名义上都有一定的培训和专业再修，但实际上由于大多数营销员素质不高、营销体制不完备等问题，已经大大影响了我国寿险业的进一步发展。主要存在以下几个问题：

　　(一)普遍采用人海战术，资格获取门槛较低

　　我国寿险营销以个人代理人为主，营销员与保险公司之间为委托与代理关系，采用佣金制度，由保险公司根据代理人的营销业绩支付佣金，代理人不享受公司的社会保险及福利待遇。由于没有过多的雇佣成本，为了扩大业绩，促进保单销售，大多数保险公司则普遍采取人海战术，尽可能多地雇佣代理人为其推销保单，也正因为如此，代理人的资格获取就相对较低。只要通过资格考试，年满18岁并完成9年制义务教育的人员一般都可以获得保险代理人资格并进行展业。而保险代理人资格考试涉及范围也很有限，难度较低，通过考试的人员并不具备足够的专业知识来进行展业。因此，这种制度在为保险公司扩充营销队伍的同时，也会造成代理人素质较低、专业水平不够等问题，进而影响到寿险业的长远发展。

　　(二)代理人流失现象普遍，致使其缺乏归属感

　　基于追求保费收入与市场份额的目的，各保险公司在以佣金制为主的营销政策中，一般都采用增员与脱落为核心的管理考核制度，即对个人代理人在一定时间内都有业绩任务的规定，如果完成不了，就要自动脱落。这种策略一方面可以在激励代理人展业方面产生促进作用，但另一方面也会造成代理人缺乏对公司的归属感与责任心，一味追逐业绩而不顾公司形象等负面影响，这也是各种道德风险产生的根源。目前，我国寿险业个人代理人留存率一般超不过20%-30%，严重影响了代理队伍的管理与水平的提高。

 

　　(三)诚信问题突出

　　正是由于代理人队伍流动频繁，使其对所属公司缺乏归属感与责任心，因此，多数代理人自然也就不关心公司的形象以及未来发展等情况，也不会考虑对保险公司影响深远的诚信问题，从而引发了各种骗保、欺诈等不诚信行为的发生。究其原因，就是因为个人代理人缺乏团队与集体精神，只顾追求保单销售的数量，提升自己的业绩与佣金，因而造成保险市场上诚信缺失严重，有碍整个行业水平的提高。

 
　(四)激励奖惩机制不够

　　保险代理人之所以无视公司整体利益，一方面是由于寿险营销制度的弊端，另一方面也是因为激励奖惩机制不够健全。以业绩为主要考核机制的营销体制虽然在很大程度上对营销员造成一定的压力，有督促激励的作用，但是也容易造成营销员因为追逐业绩而促使道德危机的产生。解决这一问题的主要措施是加大惩处力度，对违反诚信原则以及损害公司乃至保险行业形象的行为予以严惩。我国《保险法》中虽然对各种违纪行为都有一定的惩罚规定，但并无详细的明确细则，对各种行为的惩处也无明晰的法律条款进行明文规定，只是大体的概念，造成操作上的困难以及人们思想上的放松。

 

　　(五)回佣现象严重

　　目前保险代理市场上的回佣现象是一个较为严重的问题。佣金是保险公司向保险代理人支付的保险代理手续费，是代理人展业的所得，然而现在许多个人代理人为了维持业绩，普遍都存在返还给投保人一部分自己所得的佣金，以此来吸引业务的情况。这种现象普遍存在，以致会产生“劣币驱逐良币”的效应，使得正常的展业出现问题，人们反而会以“返佣”为正常现象，在广大消费者中间造成了不良影响，严重影响了保险市场的健康发展。

　　二、日本寿险营销制度概要

　　日本人寿保险史的开端要追溯到1868年的明治时代，其最早设立的现代人寿保险公司是1881年成立的明治生命保险公司，距今有120多年的历史，足以使日本取得首屈一指的寿险大国地位，并形成发达、稳定的营销制度。

　　(一)日本寿险营销历史

　　自明治时期创业以来，日本人身保险界销售体制的发展大致可分为三个阶段：创业初期由本公司干部直接销售的方式；1868年至1925年以代理店为中心的销售方式；1926年以后以外勤职员为中心的销售方式。

　　三种不同的销售方式主要是针对日本经济与保险业发展需要而产生的，公司创业初期，专门的销售组织尚未成熟，为了开拓市场，自然需要公司的负责干部亲自出马进行创业；随着日本保险市场的逐渐扩大，就需要委托地方名人、有实力人物设立公司的代理店，利用这些人的名望更广泛地开拓新市场；其后，随着日本经济的高度发展和国民收入的增加，公众对保险的需求日益加大，特别是第二次世界大战后出现按月缴纳保费的保险销售就更需要大量的营销队伍参与进来，于是就转变为直接进行销售的外勤职员制度。

　　而进入外勤销售阶段以后，我们又可以把日本人寿保险业的营销史分为三个时期(见表1)。

根据表1我们可以看出，第二次世界大战以后，日本经济进入高速发展时期，保险业也实现了迅猛增长，如果说1945年到20世纪60年代中期是寿险业销售的“横向”开拓期，主要为了增加新的客户和保单，那么从20世纪60年代中期到90年代中期则是适应增加保额的需要，进行营销渠道多样化的“纵向”开拓时期。这两个时期都是营销队伍迅猛扩张的时期，而进入20世纪90年代中期以后，由于保险市场的成熟化，日本经济也进入低速发展时期，此时的寿险业经营也就转入了稳定发展的时代。

　　据1986年的统计，日本各家人身保险公司拥有的外勤职员共约38万人，而其后也进入迅猛增长的时期，具体数据见图1，从中我们也可以看出三个不同时期日本保险营销队伍的变化。、、(二)日本保险营销中外勤制度的变迁

　　日本对外勤职员的教育主要是随着外勤职员组织扩大而同时出现的内部需要而产生的。1947年，随着《劳动基准法》的出台，保险公司对外勤人员的责任界定就提到了日程；1948年实施了“关于管理保险展业的法律”，规定了外勤职员的注册义务。此时，日本寿险业采取的是“雇佣关系的营销员”和“委托关系的代理人”制度。其中的代理人制度与中国现行的个人代理人制度相同，实行的是佣金制。自1962年7月以后，日本数次保险审议会的咨询答辩都一贯强调健全展业制度。1963年4月又根据保险协会决议实施了注册前考试制度。并以1975年保险审议会的咨询答辩为转机，开始了展业体制3年计划。主要目的就是为了提高续保率，制止保险市场上强行诱劝、不正当的互换展业等行为，进而确保消费者的信任，通过外勤职员教育和贯彻专业化原则，确立展业秩序。在1982年的《关于第3次寿险销售体制的完善改进计划》中，又对营销员新登录的计划人数设定一定的额度限制，减少了人员的大幅度流动，提高了营销员素质，并改善了续保率。随后，在此基础上，1988年，日本保险界又开始了“展业体制完备改善的自主计划”，在外勤职员达到专业水平的同时，又谋求实现外勤职员的高质量化。因此我们可以看出，在日本保险营销史中，提高外勤职员素质、注重各类培训教育一直都是外勤经营管理中的重要价值观。

　　三、我国与日本营销制度的比较

　　(一)发展阶段

　　根据以上对日本保险业营销历史及体制的分析，可以看到其各自发展阶段的特点，而我国保险业的发展目前正处于初级阶段，拥有了大量的营销队伍，至2003年底，我国寿险代理人数已达100多万人，寿险业的发展即将进入调整发展的时期，大体相当于日本二战后经济高速发展，保险业处于大量营销的阶段。而在1945年到20世纪60年代中期，日本也一度采用佣金制，20世纪50年代，也是依靠增加营销员的数量来扩大市场份额的粗放型经营占主导，同样出现了营销员的大量采用和大量脱落、服务质量不高、寿险市场秩序混乱等现象。在当时的背景下，以日本生命保险公司为代表，主要采取的是废除保险代理人制度、改善录用新人及培训制度、增加固定工资比例等措施。

　　(二)工资制度

　　我国现行寿险代理人制度采用的仍然是佣金形式，即保险公司根据代理人的营销业绩支付佣金，代理人不享受公司的社会保险及福利待遇，工资制度上对寿险营销员普遍采用业绩考核标准，按照销售保单的情况进行代理费用的给付；而日本寿险公司对营销员管理实行的雇佣制则改变了寿险代理人与寿险公司的关系，寿险公司与代理人签订正式的劳动合同，使其成为寿险公司的正式员工，寿险公司向营销员提供基本的底薪、劳动福利及养老、医疗等社会保障。在这种雇佣制的基础上，日本寿险公司一般都采取固定工资、保障工资与业绩工资相结合的形式，在发挥业绩激励作用的基础上也增强了职员对公司的责任感和归属感，减少了各种不顾公司名义等问题的发生。这样也就为稳定营销员队伍，提高营销员展业积极性并增强其归属感奠定了基础。

　　(三)展业准入资格及培训

　　在展业资格的获取上，我国代理人资格的取得比较容易，只要通过资格考试，具备保险监督管理机构规定的资格条件，一般就可以取得保险代理的业务许可证进行展业，而寿险公司内部的各种培训也普遍存在短、平、快的问题，主要针对的是如何快速增员和销售保单等方面，重点在于如何说服客户的技巧等，而往往忽视了职业道德、专业知识以及相关法规等内容的培训；相比之下，在日本的营销制度中，对营销员的招聘、培训、晋升都有一套严格的规定，营销员在进入公司的前一个半月首先作为“特教实习生”与公司签订委托合同，并且在通过寿险协会每月一次的销售资格考试后，在监督官厅进行登录，方可与保险公司签订雇佣合同。作为销售员进入公司后，营销员还要进行两年的培训期，才能进入专门部独立从事寿险销售。在培训方面，日本现行的教育体系为：一般课程考试——专业课程考试——应用课程考试——寿险大学课程考试，从最基本的基础知识和销售技能，到各种专业知识的应用和实践能力方面，都可以通过这种循序渐进的专业统一教育培训来完成。

 

四、我国寿险营销制度的发展方向

　　我国保险业目前正处于发展的初级阶段，目标是要做大做强，这就需要进行跨越式的发展，在世界各保险强国林立的今天，取其之长，补己之短，就成为一条切实可行的捷径。根据以上分析，结合我国的具体国情，解决当前寿险营销制度的各种问题，就成为当务之急。

　　(一)由代理制向雇佣制转化的可行性与必要性

　　总结日本寿险营销的发展阶段，在其进人大规模增员和追求营销业绩的初期，采用的也是代理制度，但是，随着各种问题的暴露，为了整个保险业的发展以及社会责任，日本就主要采取了改代理制为雇佣制的方法，使各个营销员成为保险公司的一员，这样在责任、归属等方面就大大不同于前，作为公司的固定职员，营销员有了固定的工资，就不必为了生计而只顾保单的销售，同时也要考虑到公司的整体利益，因为这些也都关系到他自身的发展与前途，可以说，雇佣制使得营销员与保险公司的联系更为紧密。我国目前也已认识到人海战术的弊端，然而面对100多万保险代理人，全面将其吸收为公司员工自然不太现实，而裁员保质也会面临着丢失大量保单的问题，因此，在现阶段，我国不可能完全实施雇佣制。但是想要提高员工素质，彻底解决目前我国寿险营销中的问题，又必须要改变现行的代理制度，为此，目前应实行雇佣制与代理制相结合的制度。

　　(二)转化的渠道与方式

　　无论我国寿险营销员最终会采取什么管理制度，但就现实的水平和我国的国情来说，不可能完全参照日本或其他各保险大国的经验进行效仿，而应该在借鉴的基础上找出一条适合我国保险业健康稳定发展的道路。日本寿险业是先与员工签订代理合同，再进行培训，员工通过提高水平后成为公司正式员工，享受各种员工待遇。如果我们照此方式，对人司三、四年的员工根据业绩或考试将其转为固定员工，这种方式未必能够有足够的吸引力以提高员工的责任心。因为根据我国的代理人淘汰制，一定时期内不出单就会自然脱落，而能三、四年仍存留下来并进行展业的代理人必然是拥有了一定数量的保单和自己的展业方式，此时，享有保险公司员工待遇的条件未必能够对其产生约束力，在原有保单的基础上，这些老业务员的最大目标还是争取更多的保单，而且他们大部分已经具有这样的能力了。

　　因此，基于这样的考虑，在对代理制度进行改革的措施方面，可以先根据代理人员的不同情况，通过各种考核后，先与其签订雇佣协议，随后双方都必须承担一定的权力和义务关系。协议应完备全面，一旦营销员违反某项规定或者达不到某种指标，则保险公司就可以解除合同。这样从一开始就使得营销员成为公司的一分子，提高其对所属公司的责任心，而在业绩方面，因为面对的是解雇的风险，所以也不失原有的激励效果。当然，这种方式的可行性也有待诸如资格考核、专业培训、法律法规等各方面配套措施的完善。

　　(三)目前过渡阶段应解决的主要问题

　　寿险营销由代理制到雇佣制的转化有其可行性与局限性，然而无论各种转化方式如何、最终结果又怎样，我国现行的寿险营销体制已经到了不得不改革的地步，否则行业风气难以净化，专业素质难以提高，会大大阻碍我国保险业的整体发展，甚至有碍整个经济水平的提高。为此，目前时期可以说是处于一个过渡期，无论今后方向如何，有几个方面则是必须要改进和完善的：

　　1.提高准入资格标准

　　目前我国代理人员展业许可的获准过于简单和容易，在寿险营销的发展过程中还一度出现过由下岗女工支撑的局面，虽然这种现象的出现有其内在原因，下岗女工因为其环境和交际范围也许更易卖出保单，然而过低的门槛限制必然会导致营销员在没有完全了解本行业和相关专业知识的情况下就急于销售保单，极易造成各种误导和保单介绍的失误，影响整个保险业在公众心目中的形象。为此，相关机构应该适当提高代理人员的从业要求，使其在客观约束力下自觉地学到最基本的专业知识，从而具备最基础的从业水平。

　　2.加大专业培训力度

　　保险公司在录用一定人员成为营销员的同时，也就应当负起对其进行培训教育的责任，无论是否通过雇佣制度成为公司员工，营销员都代表保险公司的形象和水准，培训教育的成本比起整个行业的形象和未来发展，似乎就显得微乎其微了。而相关的各类考试也应与培训密切结合起来，以保证其效率和真实作用。营销员只有在具备了专业的保险知识后，才能为公众传播正确的保单及行业信息，才能保证每张保单的稳定性和投保人的切身利益，进而维护整个行业的健康发展。

　　3.建立营销员档案与诚信评级记录

　　面对目前市场上出现的欺诈、骗保、回佣等各种不诚信行为，除了通过培训和教育对营销员晓之以理外，还要有具体的措施来对营销员的各种行为和作风产生约束和管制。最简单直接的办法就是对每个营销员建立销售档案，其中记录其各个保单的销售情况、投保人的赔付状况、投诉数量及原因、诚信标准等全方位的资料，这样既方便保险公司等相关机构对营销员进行监督管理，又可以给营销员本身带来一定的压力，使其努力来维护自身信誉和形象。如此应该会减少一部分违规事件的发生，有利于行业诚信的建立与风气的恢复。

　　4.完善相关法律法规

　　建立了信用档案，一旦发生问题，还需要通过法律条文实现国家的权威，进而保证各类问题的解决。对营销员的各类道德问题及案件，必须要有明文规定进行详细明确的约束，甚至可以上升到政法案件来统一惩处标准，如此在对诚信者、守规者的激励机制完善的基础上增加惩罚力度，必然会减少很多业界中不正当行为的发生，以法律的威严来保证行业的健康和发展。

   作者：北京工商大学 曹晓霞
   来源：《保险研究》2006年第05期