产业总体评价

　　中国社会医疗保障制度的变革以及居民可支配国民收入的增长是推动健康险产业快速成长的重要动力。随着我国经济发展的快速增长，人民生活水平日益提高，消费者对自身和家庭的健康保险意识及需求正在逐步增大。另一方面，人口老龄化的趋势以及医疗费用的逐年十：涨，激发了社会对健康保险的强烈需求。同时，我国的商业健康险处于初创期，保险深度和保险密度都不高，市场饱和度低，发展空间巨人。从保险密度来看，中国商业健康保险普及率偏低。据统计，2002年中国商业健康保险保费收入为121.55亿元，人均健康险保费支出约为9.38元，远远低于同期237.6元的全国保险密度平均水干。2002年全国商业健康保险的覆盖面为1.12亿人，约占全国总人口的8.6%。从保险深度来看，中国商业健康保险占国内生产总值(GDP)的比重偏小。2002年中国国内生产总值为104790.6亿元，健康险保费收人为121.55亿元，两者相比，健康险保费收入占GDP的比重仅为0.116%，而同期美国占GDP的比重为13-14%，德国、澳大利亚为8-9%，日本、英国为6-7%。由此可见，我国健康险产业具有很高的市场增长率和利润率。但高额利润所带来的必然是更多逐利资本，所以会吸引更多的具有很强的进攻欲望潜在进入者，产业竞争强度在未来几年内会急剧增加。

　　宏观产业环境分析

　　在供给与需求分析中，需求显然占有主导地位。同时在中国目前的市场经济环境中，健康险产品供给更多的是受企业内部行为决定。因此，本文的分析主要着眼于影响健康险需求的产业环境。

　　1.国民收入和人口因素

　　作为一种消费品，健康险产品与国民收入呈正相关。事实上正是经济改革带来的国民生产总值迅猛增长，才促使中国保险业的发展。国民收入对健康险需求的拉动，在今后一段时间内仍十分有效，将成为推动健康险产业向前发展的重要因素。人口素质也影响着健康险需求。研究表明，受教育程度越高，对风险越敏感，也越倾向于购买保险以转嫁风险。中国人口结构的老龄化，也是促进健康保险需求的一个重要影响因素。这些人口因素的变化趋势给健康险发展带来一定的市场空间。

　　2.社会医疗保障制度

　　社会医疗保障制度改革的全面深入，为商业健康保险提供了广阔的发展空间。目前，这种以“低水平、广覆盖”为主要特征的新型医疗保险制度，仅保障城镇在岗职工，而广大的乡镇企业职工、部分城镇居民、9亿农村人口和大中小学生均未在保障范围之列。据估计，目前大约有76%以上的全国人口没有参加任何医疗保险。这部分人群的医疗保障需求问题，只能通过商业健康保险等形式得以解决。同时，“低水平”只能为参保人员提供基本医疗保障，不能满足其对重病、大病的医疗保障需求，现有医疗保险体制下的这种“高水平”医疗保险供需缺口的存在，为商业健康保险提供了无限商机。据初步测算，城镇补充医疗和农民基本医疗的保费潜力高达千亿元人民币。因此，可以预见，健康险产业存在着较大的成长空间。

　　3.国家政策的大力支持

 

　　国务院在一系列的文件中指出，超过最高支付限额的医疗费用可以通过商业性医疗保险等途径解决。同时还规定，为了不降低一些特定行业职工现有的医疗消费水平，在参加基本医疗保险的基础上，允许有条件的企业建立职工补充医疗保险，保险费在职工工资总额4%以内部分，从应付福利费中列支，应付福利费不足部分，作为劳动保险费直接列入成本(费用)。这是国家给企业的优惠政策，也是鼓励商业性补充医疗保险发展的政策支持。同时，国家建立以大病统筹为主的新型农村合作医疗制度，实行农民个人交费、集体扶持和政府资助相结合的筹资机制，支持广大农民以各种形式获得基本医疗保障，鼓励农民参加商业医疗保险。这一系列的政策支持，使健康险产业具有广阔的发展空间。

　　健康险产业结构分析

　　企业要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。而决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力’。根据迈克·波特的理论，决定产业吸引力的竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括潜在加入者的威胁、客户的议价能力、替代晶的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。

　　1.潜在加入者的威胁

　　如上所述，健康险业目前的高增长率和高市场空间对资本具有极强的吸引力，潜在加入者的欲望非常强大。同时，国家政策明确鼓励竞争行为，现存者利用现有的垄断地位进行报复的行为将减少。因此，主要从影响潜在加入者壁垒的大小来进行分析。

 　(1)经济规模。经营健康险公司的企业边界区域较大，适用经济规模具有较大灵活性。而且，相对中国健康险的市场总容量和可预期的被许可进入市场的公司数量来说，经济规模是容易达到的，可以说经济规模对进入者的威慑作用十分有限。

　　(2)产品歧异。相对于国外经营健康险公司来说，中国健康险产品单调、缺乏竞争力，晶牌塑造的能力低，产品歧异基本不会对进入者形成障碍。

　　(5)资本需求。筹资难易度和资本收益的风险是在资本需求上可能的障碍。国内新进入者一般采取向大型企业定向筹资合建的办法，中国的大型公司以及国外的投资机构，如光大银行、首创集团、海尔集团、日本住友保险公司等都已参股了中国的保险公司，国外保险公司强大的资本实力更勿庸置疑。收益风险在中国保险业一片灿烂的前景面前就显得不足称道了。所以，资本需求基本不会对进入者形成障碍。

　　(4)转换成本。健康险产品的特殊性使转换成本十分昂贵。一方面在于很多保险产品购买期限长，中途几乎不能退出。第二方面在于对顾客的培训。对一般顾客来说，保险条款之复杂好似天书，保险公司经常需要花大量的时间对顾客进行培训，这事实上构成了转换成本。行业现存者可对此加以利用，开成自己的竞争优势。

　　(5)分销渠道。新建分销渠道将是保险业潜在进入者面临的重大难题。现有国有保险公司由于继承了计划体制时期留下来的庞大的分销渠道，优势明显。

　　(6)政府政策。从经济学的观点来看，我国健康险行业处于垄断竞争状况。垄断的成因在于政策控制，实行许可证制度。为了加入WTO的需要，政府承诺在未来一段时间内，限量向国外保险公司发放许可证。许可证的发放当然是有数量限制的，而且有时间性和对经营区域的规定，所以对更多资本进入构成了最大的障碍。

　　2.替代品

　　目前中国资本市场并不完善，居民的投资渠道被局限于储蓄、国债、股市、汇市、不动产等极其有限的范围。严格地说，健康险业的兴起，是对以上几种产业的强有力的替代。但随着体制改革的深化，尤其是资本市场的完善，新的金融产品将不断出现，传统的投资渠道会被注入新的内容，居民的选择余地毫无疑问要加大，反过来对健康险业形成威胁。主要替代品来源包括储蓄、债券、股市、汇市、不动产等。

　　3.客户的议价能力

　　(1)目前，健康险市场上客户议价能力总体比较差，减弱买方力量的因素主要有：①昂贵的转换成本；②信息严重不对称，不论是哪家经营健康险公司，险种设置条款、索赔条件、回报及赔付数额计算对于一般用户来说都显得晦涩难懂；③基于政府政策的约束，经营健康险公司在对给客户价格折扣的问题上十分谨慎。

　　(2)客户议价能力可能在以下方面得到增强：特殊大团体客户有时需要单独设计产品，此时的价格往往是买卖双方经讨价还价来确定；我国现在已批准运营的保险中介公司可以代表客户向经营健康险公司议价，只要交付给中介公司的佣金低于从经营健康险公司获得的价格优惠，客户完全可以委托中介公司。

　　4.既有竞争者

　　目前，在我国有资格经营健康险的保险公司已经有50多家。其中包括以中国人寿、中国平安、太平洋保险为首的29家寿险公司和以人保财险为首的8家财险公司，另有以人保健康为首刚刚成立或正在筹备的4家专业健康险公司，健康险产业激烈的竞争不可避免。专业健康险公司的战略选择分析

　　专业化是健康保险的发展方向，是实现健康保险跨越式发展的必要途径。针对健康险产业，对专业健康险公司可能实施的战略进行以下分析。

　　1.专业健康险公司的SWOT分析

　　(1)s(优势)

　　新成立的专业健康险公司，企业规模较小，没有过重的历史包袱和强烈的路径依赖，有利于采取灵活的经营策略；所必需的最低市场规模小，有限的几个细分市场就能满足企业的规模要求，这使得公司有可能采取目标聚集战略取得竞争优势。

　　(2)w(劣势)

　　新成立的专业健康险公司资本实力处于下风，与外资保险公司比，差距则更为明显。现有的各人保险公司由于分支机构数量多，遍布全国，形成了完善的销售网络，并以其强大的资本实力和先发优势取得了巨大的规模优势，形成了良好的客户基础，在消费者心目中已经形成一定的知名度。健康险数据库的缺乏导致没有多重定价所需的最终的精算数据，同时缺少涉及专业健康险的产品设计、后台运营以及健康管理方面的经验。

　　(3)0(机会)

　　目前而言，国民健康保险意识还处在较低的层次，在健康保险密度和深度上同其他国家、特别是保险业发达国家相比有着很大的差距，这意味着中国健康保险市场蕴含着无法估量的巾场空间，随着人们健康保险意识的不断提高，健康保险企业将有着巨大的发展空间。这对于健康保险业是一个有利的因素，对于新成立的专业健康险公司更意味着拥有一个相对宽松的产业环境。

　　同时，我国各大保险公司仍主要经营传统业务，缺乏创新型健康险种，健康险的再保险、保险经纪、风险管理等业务开展时间短且很不成熟，因而综合化经营程度不高，而且健康险产品种类单一，针对性不强，产品销售渠道单，这对于新成立的专业健康险公司而言意味着创新的机会和进而取得竞争优势的可能。

　　(4)T(威胁)

　　随着我国保险市场的进一步开放，保险经营主体将不断增加，特别是外资保险企业将大量涌人。激烈的市场竞争将是对新成立的专业健康险公司的资本实力和经营水平的严峻考验，领先者的打压和新人者的超越都将不断压缩新成立的专业健康险公司的生存空间。

　　从以上分析可以看出，目前的形势对于新成立的专业健康险公司而言是机会与威胁并存的关键时刻，一味对领先者的模仿，短期看可能仍有生存的空间，但从长远来看，没有创新必将被市场淘汰。然而创新并非是一两个新颖的产品和策略，而是明确的竞争战略和以此为指导的一系列竞争行为。

　　2.专业健康险公司的总体战略选择分析

　　获得竞争优势是专业健康险公司总体战略选择的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定期望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。根据迈克·波特的理论，公司在总体战略选择将两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导致企业获得较好竞争位置的三种‘般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专—化战略。

　　(1)“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，使总成本低于竞争对手。

　　(2)“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象、保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

　　(3)“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

　　从某种程度上来说，企业不能在致力于差异化的同时又竭力谋求成本优势，因为同时获得成本领先和差异化的竞争地位通常是互相抵触的。差异化通常会使企业的经营成本高昂，要谋求差异化并得到溢价，企业会无意识地提高成本，而成本领先战略常常为降低成本要求企业产品标准化、降低营销费用等，从而不得不放弃某些差异性。但差异化战略不是完全忽视成本而追求差异性，企业要获得出色的业绩必须使由差异性所导致的溢价超过由此付出的成本。同时，新成立的专业健康险公司相对于目前的竞争对手寿险公司来说，它的成本可以通过专业化的运作得到一定的缩减，从而取得低成本优势。至于专一化战略和实施，它取决于公司的资源禀赋和各业务单元间的关联性。因此，从竞争实力上来看，新成立的专业健康险公司不宜选择过广的市场范围，而应将精力集中在有能力创造竞争优势的目标市场上，比如说根据消费者的收入特征选取目标市场，或者可以在销售地域上有所选择，重点突破。

　　3.战略的实施

　　当一个企业能为买方提供一种独特的、对卖方来说不仅仅是价格低廉的产品时，这个企业就有了区别于竞争对手的差异性。迈克·波特认为，“从企业整体的角度是不能理解差异化的。差异性来自于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式。企业的差异化来自于企业的价值链。”根据这一观点，笔者通过分析专业健康险公司的价值链，将总体战略的实施划分为四个层级。第一层级是基本差异化，即产品差异化和服务差异化。通过产品开发策略、医疗服务策略，体现出专业健康险公司经营健康险与传统寿、财险公司经营健康险的基本差异。但这种差异化并不能形成专业健康险公司的长久核心竞争力。第二层级是市场竞争模式差异化。通过品牌策略、市场营销策略，形成品牌差异化、市场渠道差异化，最终达到专业健康险公司不同于传统寿、财险公司的销售模式，体现出专业健康险公司的市场形象专业化，从而形成市场竞争模式差异化。它较之第一层级令竞争对手更难于模仿。第三层级是专业能力差异化。这主要是通过资金运用策略、风险管理策略以及医疗管控策略，形成资本实力、再保险能力、风险管控能力的差异，从而使竞争对手在承保能力上难以进行竞争，体现出专业健康险公司的专业经营能力。第四层级是公司治理结构差异化。主要通过树立以市场为导向的公司治理结构，使公司组织架构、整体运营策略面向健康险市场，顺应健康险市场的发展规律，树立起专业健康险公司区别其他竞争对手的公司治理结构。这一层级的差异化是其他竞争对手不可模仿的核心竞争力。

 

　　(作者单位：人保健康保险公司)

    作者：孙巍
    来源：《中国保险》2006年第05期